“行進中國”調研行
品牌福建︱中國運動品牌加速國際化探索
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迪桑特、斐樂等國際名品為安踏旗下品牌,李寧任職非執行主席的萊恩資本收購瑞典戶外運動品牌火柴棍100%股權,特步4.3億“加碼”索康尼……如今,國產運動品牌已開啟多品牌戰略,走上國際化道路。
如何做好“中國產品”向“中國品牌”的轉變?國產運動品牌正探索一條亮眼的國際化路徑。
加速推進國際化戰略,是國產運動品牌做大做強的必經之路。據了解,國產運動品牌的國際化主要有兩種方式,一種是通過資本運作“買品牌”,另外一種是主動“走出去”,到海外市場開門店或採取經銷、代理等模式。
近日,人民網“行進中國”福建調研採訪團走進位於廈門的特步集團總部,探究其對於國際化戰略的探索。2019年開始,特步通過合資或收購的方式,布局時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁,以及專業運動品牌索康尼、邁樂,滿足消費者差異化的產品需求。
索康尼曾被譽為“跑鞋中的勞斯萊斯”,進入中國卻一波三折。曾經兩度敗走“麥城”,直到與國產品牌牽手后終於迎來了在中國市場的飛速發展。數據顯示,截至2023年年底,索康尼在中國內地已經有110家品牌店。
索康尼的“水土不服”是如何破題的?對其他運動品牌的國際化戰略又有哪些借鑒意義?
首先,得益於近年來中國路跑整體水平的進步,專業運動員與業余跑者相互激勵,共同提升﹔大眾參與熱情與賽事有效供給之間形成良性循環,帶動路跑行業不斷發展。
其次,是品牌自身的精准定位。如索康尼的品牌定位是“雙精英”人群,即跑步精英和社會精英,這與特步定位的大眾運動品牌形成了一定的互補和差異化。
“再者,在資源共享方面,索康尼與特步之間實現了協同效應。索康尼利用特步在馬拉鬆和跑步賽事資源及零售網絡的優勢﹔而特步則可以通過索康尼接觸到更高端的成熟用戶。”索康尼事業部總經理徐龍飛介紹。
具體來看,特步為索康尼量身定制了一系列適合中國市場的營銷組合拳,核心就是讓索康尼真正靠近中國消費者:通過賽事輻射專業運動人群,打入核心跑者圈層﹔通過各大城市跑步社群,增加品牌日常曝光﹔通過特步跑步俱樂部,索康尼共享了特步的零售網絡渠道資源……特步盤活了索康尼的中國市場,索康尼也成就了特步的全球化。
在剛剛落幕的2024越山向海人車接力中國賽·張家口站中,不僅吸引眾多專業選手組隊參戰外,各行各業的普通跑者也同時匯聚於此,索康尼則連續3年提供跑者補給、“坡兒王”頒獎、賽道拉伸等服務。
此外,大型賽事也成為運動品牌快速發展的窗口期。2024年是典型的體育大年,巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯……各種全球體育盛事營造出濃厚的運動氛圍,創造出更旺盛的市場需求,也給國產運動品牌的全球化提供了強勁動力。
與世界共享發展的機遇和成果,中國運動品牌值得期待。(余尤宜、劉陽、夏曉倫)
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