“我們將乘勢而上、久久為功，朝著打造世界知名旅游目的地這一目標，堅定地走下去。”日前，在福建省人民政府新聞辦公室召開的專場新聞發布會上，福建省副省長江爾雄提到了這樣一個“小目標”。

就在不久前，四十余位海外旅行商也帶著一樣的目的，在福建進行了為期一周的調研。旅程步入“終章”，他們與福建的新故事拉開了序幕……

海外“行家”入閩“探路”

“從業十幾年，我送過很多游客來福建，但自己來還是第一次。”新加坡歐美假期中國部副產品經理趙莉麗笑稱，過去通過“二手信息”做功課，難免有些“閉門造車”，這次有了親身體驗，收獲頗豐。“尤其是考察了很多當地酒店、餐飲、景區設置，對未來做好路線設計很有幫助。”

這支由福建重點客源國的旅行商和擁有百萬級粉絲的海外網絡旅游達人組成的旅行團，其目的並非單純來觀光，而是專程來“踩線”看門道。

“讓行家來探路”，福建將“閩式生活”推出國門，用的是“巧勁”。

旅行商“踩線”團在泉州體驗南音。人民網記者 林盈攝

讓海外旅行商率先當“體驗官”“測評員”，是今年福建文旅走出國門的一步“棋”。今年1月，福建省文旅廳發布《福建省實施“一優雙提升”工程 打造“Fujian Life”入境旅游品牌工作的若干措施》，推出7項計劃覆蓋文旅全鏈條，包括開展全球華人華僑同胞“歡迎回家”計劃、福建文旅“全球結親”計劃、入境旅游服務“提質煥新”計劃、入境旅游互聯互通計劃、入境旅游新零售“海外倉”計劃等多個方向。

文旅的對外傳播有著“講好福建故事”的屬性，但實際操作和敘事邏輯各有側重。文旅推廣在於將“心動”轉化為“行動”——福建以“關鍵少數”作為支點，撬動“福建游”在越來越多海外旅行社的推薦旅游目的地上“榜上有名”，如此才能吸引更多海外游客“用腳投票”來到福建。

目前，亞洲仍是福建的主要客源地，美洲、歐洲等市場也穩步拓展。馬來西亞、美國、新加坡、韓國等前十大客源國的游客合計佔外國游客的七成以上，客源版圖正在不斷拓展。組織主要客源國旅行商先行“踩線”的嘗試，是搭建福建與海外旅行商客源互送、行程互接雙向機制的鋪墊，也是對歐洲等“藍海”客源地的一次拓展。

“老外”來當“翻譯官”

對荷蘭資深導游瑪麗亞來說，這次福建行充滿驚喜。“我去過北京、上海好幾次，福建的風格很不一樣。”瑪麗亞表示，歐洲有不少對中國感興趣的游客，旅游需求各不相同，“我拍了不少照片，希望能給他們一些旅行選擇。但我也會告訴他們，最重要的是到當地去體驗和感受。”

考察行程中，多位不同國家的旅游從業者細致分析了福建多地旅游資源情況，並與當地旅行商建立聯系，為后續對接合作做准備。他們告訴記者，隨著中國國際影響力的提升，作為旅游目的地的吸引力也與日俱增。迥然各異的風土人情、自然風光為旅行產品設計提供了很大空間，福建兼具山海與人文歷史的旅游資源很有潛力，有望成為下一個“爆點”。

旅行商代表體驗武夷山制茶。人民網記者 林盈攝

文旅傳播本質上是通過展示地方的自然風光、歷史底蘊和生活方式，來達成吸引游客、塑造軟實力的目的。正因此，“體驗感”和“吸引力”是核心訴求，也是福建文旅對外傳播所立足的出發點。

越來越多海外游客希望成為文化的參與者、體驗者而非“觀眾”，個性化定制的深度游、小包團需求逐年上升。而福建以“Fujian Life”為口號的海外推廣策略，順應了從“看風景”到“品生活”的趨勢轉變，也與當前重體驗、重個性化的入境游取向不謀而合。

親臨一線品美食、看表演、體驗非遺技藝獲得的“一手資料”，將在未來做在地化宣推中發揮直接作用。這些遠道而來的“行家”們將成為福建文化的“轉譯者”，把所見所聞所感轉化為符合海外受眾審美的二次創作，從而讓神秘的東方“具象化”。

文旅設計“由表及裡”

旅游目的地各有不同，但旅游體驗殊途同歸——“走心”的項目，往往才能同時贏得口碑與市場。近年來，福建各地的“非遺體驗館”如雨后春筍般增加，輕量化的趣味互動不但能讓海外游客深度“擁抱”中式風情，更能將當地文化以文創、伴手禮形式帶回常住國，成為中國元素的錨點。

“被帶走”的記憶和紀念品本身就是跨越時空的文化符號，是中國故事、福建故事的標志。這實際上是海外宣傳鏈條的“最后一公裡”——讓產品從“能被講述”變成“能被銷售”。

越南旅游達人鄧文海（左）體驗茉莉花茶制作。人民網記者 林盈攝

文旅體驗是“形”，閩派文化是“魂”，福建文旅的對外傳播下的是“由表及裡”的功夫。

2024年12月，福建省9個項目參與申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄，至此，福建省成為迄今中國在聯合國教科文組織非遺保護三個系列上唯一獲得大滿貫的省份。

近些年，福建文旅積極“請進來”體驗，也主動“走出去”推廣，雙向發力拓展品牌。比如，高規格赴日本、法國、匈牙利、南非、馬來西亞、西班牙、阿根廷等國家和地區舉辦“海絲起點 清新福建”文旅推介系列活動，組織泉州市赴聯合國總部、美國紐約、華盛頓舉辦“茶和天下”·雅集活動等。

閩派文化的底蘊，讓福建在國際上頻頻“刷臉”﹔閩式生活的魅力，讓福建有底氣向海外游客發出“來過把癮”的邀請。

與此同時，福建還在不斷通過服務“加碼”，讓“Fujian Life”不再停留在口號，而是與入境便利化深度綁定。

細數來看，福建推出走進6個世遺之城的“世遺探秘之旅”，探訪福州古厝、閩南古厝、客家土樓、鼓浪嶼的“名村古厝之旅”“世界茶香之旅”等10條入境精品線路﹔新增福州至金邊、河內等航線，國際航線增至21條，覆蓋北美、東南亞等地﹔酒店、景區和商圈增設多語種標識，優化重點場所境外銀行卡、移動支付、外幣兌換等服務……

眼下，入境旅游強勢復蘇，2025年福建接待入境游客555.25萬人次，同比增長51.2%，入境旅游花費65.61億美元，增幅達63.2%。打造閩式生活、講好福建故事、優化旅行體驗，福建正在向世界知名旅游目的地邁進。