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茅台欲捆绑经销商成立合资公司 专家称对销售影响有限

2016年06月14日08:30    来源:证券日报     手机看新闻

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  近日,有关茅台与经销商成立合资公司的消息在行业内闹得沸沸扬扬。据媒体报道,茅台方面向经销商下发文件,宣布将推进经销商参股,在全国各省组建省级合资公司,并对合资公司给予15项政策支持。

  为此《证券日报》记者致电茅台相关人员了解情况,但最终没有拿到针对合资公司的任何信息。不过,有茅台经销商向记者确认,已经收到茅台下发的文件。“目前正处于征信阶段,具体到合资公司何时落地目前不好说。”北京一茅台经销商对记者如此表示。

  联谊会发起成立合资公司

  根据媒体报道,茅台文件指出,各省级合资公司是由各省经销商联谊会发起,经销商自愿参与,并由经销商共同出资成立。公司股东由茅台经销商联谊会、茅台酒经销商、茅台自营公司(茅台营销公司人员不得入股)构成。在股权比例方面,茅台指出,原则上建议茅台自营公司不控股,但可根据各省实际情况适当调整。单个经销商股份不能超过茅台经销商联谊会所占股份比例;茅台经销商联谊会为联营公司最大股东。

  值得一提的是,茅台文件中提到的经销商联谊会,在是由茅台的经销商交会费组成的一个民间团体。如果以其为发起人,那么茅台联谊会还将改变现有的结构,需要成立公司来操作具体的事情。

  北京某茅台经销商对《证券日报》记者表示,北京茅台联谊会是由100多家会员组成,当初每个会员出每年出2万元,按照现在茅台下发的文件,未来联谊会要成立合资公司,每个经销商至于拿出10万元还是5万元来成立公司,目前还不清楚,现在还处于讨论阶段。

  上述经销商表示,各省经销商茅台酒计划由合资公司调剂,茅台公司不再单独对经销商茅台酒计划进行调剂。经销商合同计划不够时可由合资公司向国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司申请临时计划调剂,由经销商向合资公司支付该笔调剂货款,合资公司使用承兑汇票向国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司进货再以每瓶加价5-10元的形式卖给需要调剂的经销商。同时,合资公司还可优先申请茅台公司开发的自营新产品的省总经销资格等。

  事实上,厂商共建,酒企通过股权或期权的形式与经销商捆绑在一起,在行业内已经不是新鲜事。但是,像茅台这样大手笔的做,市场还是给予高度关注。

  茅台此次成立合资公司,作为主角的经销商们,他们又是怎么看待这件事情的呢?

  上海一位茅台经销商接受《证券日报》记者采访时表示,茅台发出的这份文件出发点是好的,但是具体怎么操作还需要研究。“我们本身就是联谊会中的一员,而让联谊会成为合资公司的主要持股者,在股权分配方面有点看不明白。合资公司能给经销商带来多大好处,目前还不清楚。感觉还是为了消化产能才想出的办法。”上述茅台经销商如此表示。

  不过,北京的茅台经销商则表示看好,“成立合资公司主体没有变,经销商还是以原来的形式照样卖酒。其成立的目的就是为了双赢”。

  在北京经销商看来,茅台成立合资公司的意义除了调配资源外,还可以开发新产品,将茅台的盘子做大来增加新的赢利点。

  根据规划,茅台成立合资公司,参与的经销商可以以合资公司的名义与茅台开发新的产品进行销售,经销商来搏取更大的利益。

  专家表示合资公司影响有限

  在业内人士看来,茅台此番组建省级合资公司,一方面以资本为纽带深度绑定大商,共谋长期发展;其次,推进经销商的协同效率,提高渠道管控能力,有利于茅台更好地进行市场管控,让产品和价格政策得到统一管理。但是,合资公司给茅台和经销商能否点来预期的效果,这取决于茅台合资公司未来的架构设置、运营机制以及利益分配等指标来做出判断。

  同样,对与茅台建省级合资公司一事,在白酒营销专家铁犁看来,茅台成立合资公司可以让厂商的关系更加紧密,对于稳定市场和渠道建设有一定的影响,而从长期来看,不会对茅台产生大的影响。

  铁犁对《证券日报》记者表示,成立合资公司对茅台产生的影响不大主要与茅台的市场结构有关系。“目前,茅台2500多家专卖店占据大部分的销售额,1000多家经销商占的比重则较小,而茅台自营店的销售几乎没有。茅台成立合资公司或许就是为新渠道的形成进行探索,不会产生太大的收益。”

  值得注意的是,根据茅台成立合资公司的文件可以看出,茅台自营店将进入合资公司中。当初在茅台价格飞到2000多元时诞生的茅台自营店,如今在市场上的作用很难显现出来。

  彼时,在茅台成立自营店时,铁犁曾表示,茅台自营店在茅台酒价格高时可以起到调节价格作用,在价格走低时,则会起到反的作用。此时看来,也应验了当初铁犁的判断。

  对于不看好茅台合资公司的未来发展,铁犁给出的理由是,茅台联谊会是在茅台酒辉煌的2010年左右产生的,也是所有白酒中做的最好的,通过联谊会,茅台的经销商都赚到了钱。如今,茅台价格回落,茅台经销商处在微利或者亏损的背景下,茅台的号召力相对会有所下降。另外,合资公司未来由谁来负责,以经销商为主还是以厂家为主,其定位是什么?新的经销商还是新兴的渠道?目前看来,合资公司也就是增加了一个经销商而已,不会有太大的作为。

(责编:陈蓝燕、施云娟)

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