宗馥莉 做基因和娃哈哈完全不同的事

2016年07月20日09:47  来源:中国妇女报
 
原标题:宗馥莉 做基因和娃哈哈完全不同的事

  酝酿半年多、计划投入百万,用互联网+推出创意自有新品牌,掌管了十年的代加工业务后突然有些离经叛道、不想走老路……“定制化果蔬汁还没有人做过,在这点上,我是靠直觉,所以也有可能失败,但也可能创造一个全新的市场”——

  ■ 张蕾 周小丹

  本月,一款,不,至少30款——新型、社交化、个性化口味定制的果蔬汁产品将在夏季竞争激烈的饮料市场上出现。它将有很多种不同的原料组合,或苹果加橘子,或芹菜加辣椒,包括果蔬汁的搭配比例和个性标签,都将由消费者自己来选择。然后,这款代表着低卡路里和时尚生活方式的饮料将在杭州的工厂生产,然后以物流可以达到的最快速度送到消费者手中。为了保持新鲜感和安全性,这款产品保质期只有7天。

  这一酝酿半年多的创意搞怪新产品,将以“80后”女老板宗馥莉的英文名字命名:“kellyone”,以迎合当下年轻人更容易接受的“品牌人格化”风格。从事传统饮料业十年,宗馥莉终于把自己推到了市场一线。

  不去追随游戏规则,我要制订游戏规则

  2015年,福布斯的家族榜单,34岁的宗馥莉被列入亚洲十大年轻富豪的前三名。但在公司,她更愿意被员工叫作“Kelly”或“馥莉”。

  谈及以她名字命名的品牌“kellyone”,宗馥莉称,“定制化果蔬汁还没有人做过,在这点上,我是靠我的直觉,所以也有可能会失败,但也可能创造一个全新的市场。”她说,“我直觉挺好,可能有一部分是遗传。”

  突然要隐去娃哈哈沿用了近30年的品牌形象、做自有品牌的互联网健康饮品,这一切对曾经以二、三线城市作为主战场的娃哈哈来说都太“新潮”了,甚至有点离经叛道。但宗馥莉找了不少合理性:行业不景气、新消费习惯、娃哈哈在一线城市品牌形象的缺位等,“我想推个新的品牌,但又不想走老的路线,去做传统的经销商体系。”

  这款300ml/瓶的果蔬汁饮料根据原料不同,分别被定价为人民币28元、38元和48元。这是一款为“饮料极客”准备的创新饮品。

  宗馥莉表现得精力充沛又充满好奇心,她想做一个新品牌,吸引跟娃哈哈不同的消费者。“他们不一定是白领、学生,或“80后”、“90后”,只是一群有好奇心的人。”在“kellyone”的微信公众号或App上,用户可以自行选择用哪些水果、蔬菜或者其他原料搭配出一瓶饮料,通过网络下单后,将在次日之内收到这瓶果蔬汁。当然,它也鼓励人们在社交网络进行分享和展示。

  这当然也是竞争无处不在的市场。2011年和2015年,星巴克和可口可乐分别收购了冷轧果蔬汁品牌Evolution和Suja。在国内,汇源果汁和中国天溢控股也开发了自己的冷榨果蔬汁品牌,由中国女明星Angelababy投资的创业公司HeyJuice打出了“纤体、瘦身和美肤”的标签,一度风靡网络。银河证券发布的一份研究报告显示,中国饮料市场上的百分之百纯果汁仅占3%的市场份额,但是这份研报的撰写者、银河证券分析师李琰认为,随着国内消费能力的升级和食品生产技术的提高,这种不含添加剂的纯天然饮品将在未来异军突起,甚至主导果蔬汁市场的消费结构。

  宗馥莉想让消费者自己去定制。“我不想很直白地告诉你,我今天推个冰糖雪梨,明天推个格瓦斯。”——这两款都是她曾经给娃哈哈生产的“爆款”产品。她觉得对消费者而言,新奇的东西是:“有一百种水果和蔬菜,你可以选三四种甚至五种组合,比如苹果和芒果、芹菜一起配;你想让几种原料怎么搭配,这些我都可以做出来。而且还会给你个提示,用笑脸或者哭脸提醒你这瓶饮料的口感如何,但是如果你坚持做‘黑暗料理’,也完全由你自己决定。”

  转变的契机发生在今年春节前,宗馥莉有了这个想法。“我的优势是在生产制造,就是下游,我比较有把握,毕竟做了十年。但是我对前端也非常有兴趣。”过年的时候,她找了几个朋友聊了一下,觉得可行,春节后一上班她就在公司全力推动。

  从一家饮料加工厂商(B2B)大踏步进入消费者市场(B2C),并且用互联网方式做定制饮料,就像多年给苹果手机做代工的富士康想做自有品牌的手机。宏胜的研发实验室调配了50款不同搭配方案的果蔬汁,经过内部盲品会,最终30款被敲定,将作为第一批产品推向市场。

  宗馥莉为整个计划投入了几百万人民币,招兵买马,甚至建造了一个400平方米的中央厨房。为了方便冷链配送,前期市场试验将最先在上海进行。她对产能的预估暂时很保守,“大概每天能生产1000瓶左右”。

  “我现在不需要去追随游戏规则,我需要制订游戏规则,我要用自己仅有的力量,去改变,或者推动整个行业的发展。”

  不想继承但希望成功而去并购、通过超越实现拥有

  在员工面前,宗馥莉常常是一身连衣裙,平底鞋,语速飞快,干脆利落,几乎有点不近人情。在宏胜很长一段时间,她甚至很少鼓励员工,“基本上以批评为主”。

  尽管宗馥莉说自己还处于漫长的“叛逆”期,但是对于父亲做出的种种安排,她并没有拒绝。2004年,她拿到洛杉矶佩珀代因大学国际商务专业的学位证书后回国,结束了自高中就开始的留学生涯。最初,宗庆后安排女儿到娃哈哈下辖的二号生产基地负责生产管理。几年后,她成为杭州宏胜饮料集团总裁。宏胜承担着娃哈哈将近三分之一的代加工业务,主营食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等,在全国有16个生产基地和36个分公司,2011年公司营收已经突破了100亿元。

  “我希望能超越父亲,把娃哈哈做得更好。” 但宗馥莉却并不愿意做接班人。她坦言,“我不想要继承一家公司,但是我可以拥有它。如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有,不是继承,对吗?”

  这位“富二代”与其他典型的“二代”们有着极大的区别。宗庆后42岁创业时,宗馥莉只有5岁。“她的性格和大老板很像,非常果断,也有极强的掌控欲望。”辅佐宗馥莉的宏胜集团生产总监周九铭这样评价。

  正是这种霸气、独立的性格让宗馥莉在管理公司过程中习惯把所有进程控制在自己手里。周九铭说:“团队头脑风暴对她来讲没什么用,反而浪费时间。她更喜欢直接做出决策,然后布置给员工执行。”

  在过去的十年里,宗馥莉掌管着负责娃哈哈饮料OEM代加工业务的宏胜饮料集团,摸透了饮料生产的各个环节,熟知不同产品香精配料的比例、食品消毒的流程以及如何安全配送成吨的饮料。“我的强项应该就是开工厂。”她笑着说,“一年之内我可以开5个工厂 。”

  为了筹备新产品,宗馥莉为公司招揽了不少“空降兵”高管——在此之前,娃哈哈和宏胜的高管都是来自内部提拔。宏胜集团CIO刘杰以前在跨国公司玛氏食品集团工作多年,他觉得宗馥莉性格鲜明,大胆,“她总是喜欢把不同的东西跨界融合在一起。我们现在要做的事情在基因上和娃哈哈以及宏胜完全不同。”

  根据2016年浙商全国500强指数显示,2015年娃哈哈营业收入为677亿元,同比下降了5.97%。宗馥莉暂时还不能力挽狂澜,但是她早晚要承担起重振娃哈哈集团的使命。

  这位强势的事业女性,不工作的时候,喜欢听交响乐,逛艺术展览。宗馥莉把自己叫作“多细胞动物”,意思是自己“喜欢持续挖掘不同的东西,那才能让我开心”。

  宗馥莉专门强调,自己这场有关果蔬汁的小小变革,从来没有跟父亲讨论过,也不打算获取这位对中国饮料市场了如指掌的饮料大王的任何建议,“结果才是最重要的。”

  对于商业前景,宗馥莉说,她希望kellyone系列到2020年收入能有几十亿元,“但现在我真不好说”。宗馥莉透露,做定制化的自有品牌,果蔬汁只是她推出的第一个产品,第二她想做茶,后面还想做咖啡。

(责编:陈蓝燕、施云娟)

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