转向中的福建休闲食品行业：探索新零售 拥抱年轻化

　　在传统糕点中融入文化元素，三味酥屋受到不少年轻人的青睐。图为三味酥屋位于厦门的门店。

　　盼盼正与社区电商平台合作，推出短保质期产品。图为盼盼食品的全自动化烘焙生产线。

　　日前，作为“全闽乐购·汇聚福建”的首期活动，阿里旗下聚划算平台专门上线福建糕点产业带专场，为福建烘焙糕点类产品热卖全国又加了一把火。淘宝数据显示，当前，平台前30名的卖家中，有11个福建品牌。

　　来自省工信厅的数据显示，当前福建食品工业规模居全国前五。其中，休闲食品制造行业更是一支不容小觑的力量，达利、盼盼、金冠、雅客、亲亲、蜡笔小新、回头客、银鹭、古龙等一批知名龙头企业组成了休闲食品的“福建势力”。去年，福建省休闲食品制造业实现营业收入1651亿元。

　　尽管销量仍属“头部”，但业内人士也指出，随着休闲食品消费不断升级，产品和渠道加速变革，福建一些老牌休闲食品企业的营收、利润均出现下滑，有的甚至由于品牌“老化”淡出年轻人的消费圈。如何延续福建这一传统产业的优势？记者展开调查。

　　老品牌缺“新故事”

　　记者梳理数家福建省休闲食品上市公司公开数据发现，部分企业业绩难言乐观。

　　其中，泉州某知名休闲食品上市企业收入已经从2013年的12.8亿元，下滑到不足8亿元；另一省内休闲食品头部企业已是连续6年亏损，收入不足高峰时的30%……

　　淘宝方面相关人士表示，福建休闲食品企业在平台上销量优势仍在，但是整体品牌知名度、品牌影响力、创新力等方面相比北京稻香村、上海沈大成、杭州知味观以及一些异军突起的新锐品牌已显弱势。

　　上述两家企业均是国内最早布局零食品类并完成上市的企业，本应具有先发优势和资本优势，缘何发展乏力？

　　省食品工业协会副会长、泉州市食品行业协会秘书长余志聪表示，以泉州为代表的福建休闲食品行业企业大多成长于2005年到2015年期间。“近年来，有些品牌已经成为‘爸爸妈妈辈’的品牌，对年轻一代缺乏磁吸力。”

　　IP老化，缺乏“新故事”注入，几乎成为福建省传统食品行业面临的普遍问题。数据显示，2020年，全省规模以上食品工业营业收入下降8.6%，利润总额下降20.5%。

　　省工信厅相关人士分析，营收、利润走低，一方面是受海外疫情影响，食品工业外贸出口受阻、内销竞争加剧；另一方面，也在于转型升级步伐不够快。

　　新锐品牌“抢地盘”

　　老品牌寻求突破，而一些新锐品牌已异军突起。

　　记者在调查中发现，这些新品牌普遍成立于2015年以后，规模不算大。它们大多避开与同行业龙头企业正面对抗，基于满足消费者新的需求，从细分赛道切入。

　　来自厦门的三味酥屋就是其中之一。

　　“缘起一款‘黑凤梨’（“喜欢你”的粤语发音），一对外地情侣专门回到厦门的门店拍了张婚纱照……”这样的“故事”，通过抖音短视频、电商直播等的传播，让三味酥屋的特色糕点名声大噪。

　　创始人李黎并不讳言通过新媒体起到的宣传效果。而无论“黑凤梨”，还是另一款名叫“小巨蛋”的产品，都是与网友、粉丝讨论后起的名字。

　　李黎说，2015年前，厦门市面上多是高糖的酥饼，但她以来厦门旅游的年轻游客为用户画像，判断低糖糕点正成为新趋势，于是主动转型，聘请糕点师傅，积极研发主打低糖的糕点。

　　数据显示，短短几年，三味酥屋已在江苏、湖南等省开设线下门店，线上销量从无到有，去年实现销售收入逾7000万元。

　　有“新故事”“好故事”自然获得资本青睐。同样来自厦门的零食创新品牌a1零食研究所日前宣布获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投、ROC跟投的近2亿元B+轮融资。

　　a1创始人周炜平表示，秘诀就是用产品敲门。他将a1定义为第三代休闲零食领军企业。“相比前两代，我们将研发视为最大的核心竞争力，通过研发实现产品创新和快速迭代，解决前两代企业过度依赖平台、利润微薄、产品同质化严重等问题。”

　　据了解，a1采取的是先搞核心研发，再和工厂进行产能合作的“重研发、轻资产”模式。在销售方面，积极拥抱“新零售”，主打自营线下零售品牌门店，采取付费会员制。目前，a1零食研究所拥有烘焙、坚果、肉制品等六大类别300多个品项，去年销售额实现300%增长。

　　发力产品升级

　　“新锐品牌或许体量不算大，但是他们在研发、包装、营销上不断学习、追求创新的态度值得大企业学习和借鉴。”厦门市烘焙与咖啡协会监事长陈炳泉说。余志聪也表示，休闲食品市场空间很大，福建企业必须要在传统制造能力优势上，加快加大品牌年轻化张力，在产品升级与品牌定位上下功夫。

　　记者在泉州采访时了解到，当地不少龙头企业已经未雨绸缪，开始调整步伐。

　　后疫情时代，社区电商平台崛起，逐步成为新的消费渠道。“我们也积极融入新消费形式，除了布局传统电商渠道之外，同时加快与社区电商平台的融合。”盼盼食品集团有关负责人介绍说。

　　据了解，盼盼专门成立子公司盼盼领鲜食品，专攻短保质期产品的研发。

　　“短保质期产品更加健康、营养、美味，未来的市场空间大。但是，对于短保质期产品而言，市场流通时间短、物流运输半径小，为此，我们积极与朴朴、橙心优选等社区电商渠道合作，利用社区电商配送快的特点，将鲜面包快速送到消费者手中。”盼盼食品短保事业部产品经理吴锦周说。

　　亲亲食品品牌部经理裴蓓表示，亲亲食品正在从“童年记忆”转型成为“时尚新宠”。在产品端，企业发力高端，引进日本工艺技术，投产低脂果冻以及零脂肪的蕴能代餐。

　　对此，余志聪认为，要针对不同消费人群研发产品，比如开发儿童类产品、年轻人的潮品牌类产品等，多维度满足细分消费者。

　　省工信厅有关负责人表示，接下来将深入推进食品工业的产学研合作，加快小众化、分众化、个性化食品研发生产。同时，强化财政资金激励机制，鼓励立足食品工业区域特色开拓市场，推动食品工业与文化、旅游等产业多元融合。