成团吧，乘风破浪的乡村主播

　　茶企参与电商直播。

　　直播达人为云霄杨桃带货。

　　国际茶日，主播走进茶厂直播。

　　李生龙在直播间。

　　核心提示：

　　当前，被视为“新农活”的电商直播正深刻影响着农业产销模式。一批乡村主播应时而生，趁着风口加入带货行列。

　　与明星主播不同，乡村主播们身处行业中腰与尾部，在艰难摸索与试错中，还面临着巨大流量焦虑。但业者认为，立足于本土的乡村主播，才是未来农业电商直播的流量主入口。本土化与专业化是其核心竞争力。

　　追赶风口的乡村主播

　　“传统电商的红利早已消退。”张建伟是福建省国晟义发生态茶业有限公司办公室主任，负责电商运营业务。几年前，这家主营岩茶的云霄县龙头茶企入驻淘宝网。但水涨船高的流量成本让其逐渐萌生退意，转而向短视频与电商直播发力。

　　根据张建伟测算，购买付费点击营销服务“淘宝直通车”，单次点击成本约5元，实际订单转化率不足1%。这意味着，单笔订单的成本高达500多元。“客单价才一两百元，投入像无底洞。”

　　2018年，张建伟决定退出淘宝流量游戏。国晟义发淘宝店铺仅作为产品展示窗口。与此同时，作为抖音玩家，张建伟逐渐感受到视商经济风口正在来临。

　　“本来只是作为个人号，随手拍拍日常生活，后来转为企业号，聚焦茶文化输出。”张建伟运营的抖音号，累计发布了200多个短视频，内容多为展示茶艺、普及制茶工艺、教授茶叶品鉴方法。让他意外的是，这些短视频引流效果不俗。10多个茶叶经销商慕名而来，成为新客户。

　　2020年，受新冠肺炎疫情影响，电商直播迎来爆发式增长，并向农业、农村加速渗透。滞销农产品在薇娅直播间“秒光”，“央视boys”组成“带货国家队”，县区长直播几乎成为许多县区的标配……张建伟的注意力开始从短视频转向电商直播，成为“追风人”。

　　5月21日首个国际茶日活动上，云霄县组织10多家茶企试水直播带货。当天，张建伟受邀与本土直播达人张美莲搭档出镜。两个小时里，他们从田间到茶厂，展现采茶、晾青、晒青、杀青、烘干等全套制茶工艺，吸引2000多人次在线观看。

　　“手机是‘新农具’，直播是‘新农活’。”张建伟发现，一大批乡村主播正在云霄这个传统农业县涌现。其中既有像自己这样谋求转型的传统农企，也有张美莲这样通过直播带货实现再就业的宝妈，还有返乡创业的新农人，更有拥有百万粉丝的网红主播。

　　实际上，云霄县已将短视频、电商直播作为农产品上行新阵地。今年3月，副县长李娟在线上枇杷节开幕活动上走进直播间，吸引20多万人次观看。此后又举办短视频与直播大赛、打造直播人才孵化基地，以挖掘更多本土乡村主播。

　　中小主播的生存图鉴

　　直播平台流量的分配并不普惠。薇娅、李佳琦们流量寡头地位牢不可破，广大乡村主播只能在中腰与尾部，摸索各自的生存法则。

　　新人主播刘大双与方云霞，选择的策略是避开巨头，依托小众平台。

　　“大平台竞争大，小主播生存空间有限；小平台对新人主播更友好。”作为购物平台微店培育的首批主播，云霄媳妇刘大双在接受了线上培训后，于去年双十一正式开播。作为宝妈，她一周开播两次。为了吸引粉丝，刘大双尝试了各种直播技巧，最终发现“吃播后激发粉丝味蕾，迅速发放优惠券促成下单”效果最佳。

　　46岁的云霄人方云霞则选择入驻一款名为“娱播”的小众直播平台。“刚开播时，无人问津，仿佛跟空气讲话。”方云霞逼着自己“没话找话”，“看粉丝的ID大概能猜出他们的喜好、年龄、职业等身份特征，主动聊相关话题，引发共鸣，时不时自黑调侃，有时唱唱歌。坚持每天开播，久而久之，自己性格都变开朗健谈了。”

　　云霄县农夫果匠家庭农场农场主郑志宏的经验则是，立足垂直与细分，打造私域流量池。在运营抖音账号前，他便完成了粉丝画像——种植户与种植发烧友。百香果新奇特品种展示、病害防控、水肥管理、花期调控……通过持续的专业知识输出，郑志宏很快涨粉8万多，同时大量粉丝成为他的微信好友，粉丝社群由此建立，实现了从公域流量向私域流量转化。后者具有更高的精准度与黏性。去年，郑志宏家主推的爆款新品种云霄四季荔枝味百香果，吸引了不少粉丝来到云霄实地参观采购，带动百万株种苗热销。

　　云霄已有不少乡村主播爬到了行业中腰部，并实现职业化。

　　深谙“老铁”文化的张连荣，通过“卖惨”人设，在快手拥有近240万粉丝。他代表了乡村主播的另一群体——游播。

　　和传统水果收购商一样，张连荣在一年中由南向北迁移，哪里时令水果上市就播到哪里。今年春节后，正值云霄杨桃与枇杷旺季。他便回到老家，与本土供应商合作。“一天能卖100多件杨桃，每件抽佣10多元，一天收入1000多元，遇到上了热门，日收入甚至过万元。”张连荣的合作者、福建汇鲜锋供应链有限公司负责人许进勇说。不久前，云霄荔枝集中上市，张连荣又再次回乡带货。

　　本土主播才是流量主入口

　　在电商直播江湖，明星主播拥有绝对市场号召力，但商家却是“又爱又恨”。

　　“坑位费数万到数十万元不等，抽佣20%。”许进勇说，自己的友商曾找过薇娅、李佳琦、祝晓晗等千万粉丝级别的主播带货，虽然商品“秒光”，但成本高企，只能赔本赚吆喝。明星网红带货不可持续，只能作为企业形象营销渠道。

　　许进勇认为，乡村主播才是直播带货的流量主入口。培育更多专业本土主播，才是农业电商直播的正确打开方式。

　　“云霄不乏电商人才，但大多各自为战，整体素质不高、专业技能偏低、市场竞争力不强，电商直播人才更是凤毛麟角。”云霄县电商办主任郭玲说，云霄因此推出了乡村主播养成计划，打造直播人才孵化基地，引入导师、课程等资源，在实战与抱团互助中培育本土直播达人。

　　33岁的宝妈张美莲2019年开始拍摄短视频，但始终不得章法。县里举办的电商培训班，为她灌输了“人设”概念。回家后，张美莲为自己精心制定“人设”——穿着古风服饰、梳着麻花辫的客家村姑。

　　“每天早上5点多起床，趁着晨光赴果园取景，赶在中午或晚间流量高峰时段发布，坚持日更。”张美莲的作品风格高度统一，基本是大特写、大口吃水果乃至满脸汁水、冲着镜头大喊求关注。

　　“人设”效应立竿见影。更新两三个视频后，张美莲便迎来涨粉期。最高峰时，单日涨粉1万多个。如今，她的快手号“客家二姐的果园”拥有14万粉丝。今年2月底，云霄枇杷集中上市时，完成初步粉丝积累的张美莲，迅速跟进电商直播。整个枇杷产季，200多个“围观者”成为她的微商客户，其中三分之一实现复购。

　　地方政府也在行动，瞄准乡村主播培训市场。专业化的MCN机构也将触角下沉。

　　云霄人江超群，在北京创业10多年。去年年初，他所在的北京江山视界文化传媒有限公司，开始涉足秀场直播，以主播培训、打赏抽佣作为主要盈利模式。随着直播带货兴起，江超群开始跨界电商直播领域。受疫情影响，今年春节回老家过年的江超群滞留在云霄。其间，他觉察到了电商直播之于县域经济的潜力，因此决定将电商直播项目落地云霄。

　　短短数月，江超群已在云霄本地挖掘并签约主播20多人。“既有全职，也有兼职，全职的收入构成主要为基本工资、打赏收入与带货佣金。”江超群说，经过初期孵化，这些年轻的主播已展现不俗的吸粉能力，最高粉丝数达到50多万。除了为本地产品带货，他们还承接厦门等地直播活动。

　　回归直播带货的本质

　　电商直播的痛点不仅仅在人，还在货。

　　漳州农云链商务有限公司总经理王清章，拥有近10年电商从业经验。去年下半年，随着抖音将重心倾斜至电商直播，他迅速跟进，成立独立的短视频与直播团队。王清章很快发现，电商直播的客群对价格敏感度比传统顾客要低得多，但退货率居高不下。

　　“电商直播不仅要拼主播魅力、价格优势，更要拼产品与服务品质，真正构建与消费者之间的信任。”王清章说，比起工业产品，农产品难以标准化、品控难度大、物流运输成本高。即便是以选品严格著称的薇娅，也不时出现“翻车”事件。

　　云霄县工业和信息化局党组成员李生龙说，农业电商直播必须有强大的供应链作为支撑。

　　“本土电商企业多处于创业阶段或发展阶段，数量少、规模小，各自经营，独立管理，加之企业抱团发展、合作共赢的意识不强，无法形成规模效应。”李生龙以物流环节为例，物流中转节点多，成本较其他中心城市高；几家重点民营快递企业存在共同股东情况，导致云霄快递行业出现严重的寡头垄断现象，每件货平均快递成本较周边县市高出0.5元。

　　为解决电商直播痛点，王清章计划打造功能仓，为电商企业与直播达人提供第三方支持。“主播们只要专心带货就可以了，农产品品质把关，分类分级，仓配管理，物流运输，定制化包装，订单售前、在途、售后服务等供应链上的各个节点，均由功能仓提供专业服务。”李生龙说。

　　李生龙还建议，由县属国企牵头成立乡村振兴公司，或引导电商龙头企业组建合资公司，构建县域云仓，整合全县电商企业供应链，推进统一分拣、统一包装、统一物流，形成规模效应，大大降低企业物流和包装成本。