廈門書店變形記

　　十點書店裡安靜讀書的人

　　萬象城十點書店裡的一堂油畫手作體驗課

　　曉學堂打造復合化多元空間。

　　虫洞書店坐落於海天堂構別墅。

　　鼓浪嶼虫洞書店

　　7月8日，鼓浪嶼虫洞書店舉行四周年慶典。鼓浪嶼文史學者、青年藝術家、設計師、主持人、博物館館長、民宿老板、民謠吉他手……從四面八方趕來，見証這場以“不易”為主題的活動。

　　“我向來認為‘文化是一個好生意’，本來我們對於虫洞書店的走向有一個十年規劃，不過意想不到的是，突如其來的疫情給了我們一場大考。”在虫洞書店創辦人、新格文創董事長蘇曉東的設想裡，經3年打磨，虫洞書店本應在今年步入盈利周期，但命運跟他開了個玩笑，“不易”的主題也由此而來。

　　“不易”的字面意思背后，還有“初心不變”的潛台詞。從操盤光合作用書房，到創辦曉學堂，再到虫洞書店，20多年的光景裡，蘇曉東一直沒有放棄對書店的探索和耕耘。

　　這20多年裡，文化行業在互聯網和各類新技術的沖擊下不斷迭代，廈門的書店行業並未蕭索凋零，反而頑強衍生出一代又一代的生存模式。

　　為何廈門能夠成為書店、書人的淵藪？為何廈門書店能夠不斷變形重生？歷經風浪之后，又能否經受今年疫情大考？一切的故事，還得從上世紀講起。

　　緣起：一個跟書店無關的故事

　　“一百多年來，廈門一直是亞太地區信息、要素的集合地，這座城市雖然小，但一點也不保守。”

　　20世紀90年代的廈門，用蘇曉東的話來說就是“特別有意思”。各行各業蒸蒸日上，兩岸交流漸入佳境，廈門成為接風氣之先的窗口，外來的資本、產業、文化以及人涌了進來，所有的一切好像都是新鮮的。因緣際會，這座城市骨子裡開放包容、向海而生的基因被激發出來，各種要素融合碰撞，繼而嬗變反應，萌生出前所未有的新事物。

　　那時，蘇曉東剛走出校門，在傳統媒體從事廣告業務。“朋友從台灣給我帶了一本《動腦》雜志，我看了之后，想方設法把整系列都買齊了。”天馬行空的點子、花樣翻新的文創，讓他對廣告、經營有了不一樣的理解。1994年，他辭職“下海”，創辦新格企劃，也就是現在的新格文創。

　　他的起步並不順利。一年之后，他結識台灣的企業管理專家——林榮瑞，意識到管理對降本增效的作用，企業開始盈利。“他每次來廈門，都是面對20多個企業中高層管理者，進行小規模培訓。我覺得這太可惜了。”蘇曉東向林榮瑞建議，出書，出暢銷的高價書。蘇曉東協調創作團隊出版機構，為其打造了《品質管理》《企業管理》兩本著作，以通俗易懂、圖文並茂的方式普及管理學知識。在那個粗放生長的年代，這樣的啟蒙教程無疑是稀缺產品。

　　首發那天，買書的人在門口排起長隊。一紙風行，洛陽紙貴，大概可以形容書籍發售時的盛況。

　　廈門書店1.0：“書+咖啡”

　　1994年4月，廈門的曉風書屋在當時的廈大一條街開業，后來又陸續在中山路等地開分店。“此前的傳統書店，最多就是把書分好類，或者是推出‘幫讀者找好書，幫好書找讀者’這樣的服務，但從來沒有精心思考和打算場景如何布置。但曉風書屋開始出現變化。”蘇曉東表示，尤其是曉風書屋中山路店，呈現出非常好的氛圍、燈光、場景、色調，“它已經擺脫了傳統書店硬邦邦的質感”。

　　有二手書、有小空間可以喝茶、有客廳一樣的空間……“書店原來可以是這個樣子”，這是蘇曉東和他的高中同學孫池的共鳴。“當時孫池就決定，要開一家書店，要讓讀書變成一件時尚的事情。”孫池和蘇曉東商量，自己的書店要有更舒緩的氛圍，要有咖啡而不是茶，要有燦爛的陽光。

　　就這樣，Sun——太陽的英文，孫池姓氏的拼音，成為書店所有創想發軔的動機，書店名字從而被敲定為“陽光書坊”，蘇曉東也義務承擔起書店品牌策劃的工作。1996年，蘇曉東讓公司的設計師，用當時廈門第一台蘋果電腦設計了書店的標志，然后在筼筜湖邊租了一家店面，前面做書店，后面做咖啡。第一家陽光書坊就開起來了。

　　他倆朋友多，開業的時候很熱鬧，電視台報紙輪番報道，還有做出版的朋友連夜從福州拖了一卡車新書送來。但風光過后，書店馬上碰到困難。

　　“因為店小，出版社大盤商、二盤商看不上，沒辦法先拿貨后再結款。那麼多本書的碼洋就躺在書店裡佔著庫存，資金根本周轉不過來。”蘇曉東和孫池跑到北上廣到處去聽管理學課程，最后形成共識——必須開連鎖，做大規模，攤薄成本。

　　1996年到1998年，陽光書坊快速在廈門開了7家分店，並開始盈利。蘇曉東覺得書店應該有一本讀物，就辦了一本內刊叫《直面陽光》，然后每月開一兩場沙龍，接著又推出會員制度，后來光在廈門就積累了5萬多名會員。

　　此時，組建管理公司、注冊品牌商標成為大勢所趨，“陽光”是專用名詞無法注冊，“光合作用”這個詞開始在大家腦海中浮出水面。而后的事情就變得順理成章——注冊品牌、組建團隊、創辦公司、聘請經理人、快速復制、走向全國……光合作用書店的連鎖奇跡正式拉開帷幕。

　　2001年，光合作用進入北京，在五道口開了分店，緊接著在國貿開了一家，邁出了全國連鎖的步伐。2002年，光合作用在全國的營業規模已超億元，開始走上軌道，快速自轉。

　　蘇曉東和孫池也得以騰出手為自身“充電”，分別到北大、復旦研讀EMBA。此時的他們，還沒意識到另一個大時代即將來臨。

　　廈門書店2.0：“書+文化生意”

　　2003年前后的光合作用，像是正午的太陽，光芒萬丈。與其他連鎖型書店相比，光合作用有著現代化管理的基因，當時已自建了一整套供應鏈系統，甚至在各地還有自己的貨倉和批發公司。俞正輝等一批新生力量從團隊中脫穎而出，在北京等連鎖門店獨當一面，並迅速成長。而后來創辦“十點讀書”的林少，還剛剛進入集美大學就讀，成為書店的“粉絲”和常客。線下根基深厚，業界精英雲集，沒有人相信，夜晚會這麼快來臨。

　　隨后的故事，大家都已耳熟能詳。商業地產風雲涌動，城市中心地價快速抬升﹔互聯網和移動互聯網接力爆發，電商、電子出版、移動終端閱讀迅速發展，線下實體書店哀鴻遍野，步入漫長的調整期。

　　2012年，一系列自救舉措均未能奏效之后，日趨資產沉重、體系臃腫的光合作用最終宣告落幕。但它所揭示的商業規律，沉澱的管理經驗和人才資源，點滴化入廈門的文化產業土壤，醞釀著第二次春天來臨時的破土與生長。

　　“之前，我隻能算一個‘不合伙’的合伙人，我一直打定主意不開店、不碰零售，隻做咨詢企劃。但光合作用給了我一個刺激——我如果不下水踩這一腳，永遠隻能是一個高高在上、不接地氣、紙上談兵的人。光合作用‘死’了，我要進去，把文化生意的模式跑通，才能放心教給別人。”光合作用之后，蘇曉東開始深刻地反思。

　　“我一直堅持書店要盈利”，2013年，在北京深耕書店十年的俞正輝，帶著光合作用華北區運營總監、中信書店品牌總監、全國“年度書業店長”的履歷和經驗，回到廈門，尋找新的起點。俞正輝認為，書店終究是要站定在商業場中的，必須要建立新形勢下的盈利模型。

　　當開書店的計劃漸漸成形時，“大眾創業，萬眾創新”的熱潮開始在全國掀起，廈門軟件產業投資發展有限公司找到蘇曉東，希望他開設一家帶有創客空間性質的書店，雙方一拍即合。

　　2015年，蘇曉東創辦廈門曉學堂虫洞文化有限公司，並於當年9月與中信出版社合作，在廈門軟件園二期開設曉學堂·中信創客書店，俞正輝也成為曉學堂書店運營主理人。

　　創客空間，不是蘇曉東“書店+文化生意”的目的地，卻成功演練了各種新打法。

　　“光合作用停掉最大的原因，一是沒有跟資本對接，二是沒有跟互聯網連接。”因此，在創辦曉學堂之前，公司先成立一隻小型基金，打通與資本的對接渠道，並與中信出版社建立穩定合作關系。資本的力量是龐大的，曉學堂不僅借用中信旗下機場書店的體系，提前試跑大批量進銷存供應鏈系統，還嘗試通過中信金融重要客戶群體眾籌文化產品。

　　更重要的是，曉學堂在此前光合作用的基礎上，打造了集閱讀、文創、生活美學、餐飲、創客辦公等功能為一體的復合化多元空間，從閱讀場景打造向生活方式編輯的維度躍升。這一做法，也是書店業態發展的新風向標。在曉學堂創辦前后，大摩紙的時代、西西弗、言幾又等一批連鎖書店陸續搶灘廈門商圈。在實體書店行業乍暖還寒的時節裡，廈門率先對春天張開了懷抱。

　　廈門書店3.0：“書+生活方式+互聯網”

　　2016年7月，胸有成竹的蘇曉東，在鼓浪嶼開設虫洞書店，希望將其打造成自己對書店理解的理想模板，再通過資本快速復制。

　　這座坐落於鼓浪嶼歷史風貌建筑、世界文化遺產要素點海天堂構的書店，集納了雕塑藝術、裝置藝術、建筑藝術等多重要素，書店二樓引入新銳藝術家創作的一整套裝置藝術區，通過互動裝置、多媒體等方式，讓讀者打破時空界限，沉浸在鼓浪嶼的人文風物之中﹔虫洞書店還與島上景點、民宿、博物館等文旅機構之間建立密切的互動關系，不僅參與運營管理日光岩景區的文化空間，還負責鼓浪嶼文化品牌、IP的運營授權管理，遠遠超出普通書店的功能。

　　“虫洞書店的目標是做新出版、新內容、新書店，成為一個多維融合的連接器”，在蘇曉東看來，虫洞書店是關於老廈門、鼓浪嶼生活方式和生活美學的提案。“書的銷售大概隻佔20%的營業額，更多的是通過其他各類元素，讓游客在書店裡獲得完整的感官體驗，了解鼓浪嶼、讀懂鼓浪嶼。”

　　在廈門實體書店業者埋頭打磨書店模型，籌劃東山再起的時候，另一股來自廈門的新生力量卻乘著互聯網東風，以空中超車、再向下兼容的路徑，跑在幾乎所有書店前面。

　　步入21世紀第二個十年，林少從廈門一家國企穩定的工作崗位上辭職，創辦自媒體十點讀書。2012年底，十點讀書公眾號發出第一篇文章。2016年，林少宣布公眾號粉絲突破1000萬人。在流量滾雪球般擴大的同時，十點讀書也裹挾起巨量的資本。

　　“我跟林少一直保持密切的合作關系，共同投資了‘谷聲出版’等多個項目。”蘇曉東向林少建議，要最大化利用資本優勢，從線上向線下進軍。

　　此時，擁有一家優雅時尚的復合型書店，已成為廈門大型商圈的標配。2018年底開業的廈門萬象城，也提前開始物色合適的業者。在蘇曉東的引薦和助推下，由十點讀書創辦的十點書店應運而生。

　　“最早的書店是以書為主，后面是以店為主，而十點書店是以數據和技術驅動，第一次打破線上線下的界限。”全程參與十點書店經營策劃與落地籌備的俞正輝，基於共同的書店理想，在2019年1月正式加入了林少的團隊，擔任十點書店副總經理，負責書店核心的產品與運營版塊。

　　“移動互聯網切走了太多注意力。”俞正輝表示，現在幾乎所有書店，一手拿著書，一手滑動手機的讀者都不在少數，“書店必須通過技術戰勝空間、時間的局限，讓消費者離店之后還能通過手機完成消費”。

　　通過數千萬會員的線上引流，十點書店成功破壁。開業第一年，十點書店就辦了260場活動，每場聽眾少則80多人，多則200多人，其中80%是付費課程，還帶動了不少書籍、餐飲等各類消費。“這樣的活動密度在書店行業是前所未有的。”俞正輝表示。

　　在資本簇擁下，十點書店也得以打造更完整的“生活方式提案”。2019年年底，十點書店的第二家店中華城店開業，“模塊化”的建店理念開始成型。除標配的咖啡飲品，首飾、手表、文具、眼鏡等時尚好物濟濟一堂，分區明晰而又與書店融為一體。俞正輝表示，未來准備在北京開辦的第三代店裡，十點書店還將根據用戶畫像和城市特質精准定位，推出屬性更明晰的主題化模塊。

　　“但是，做最美書店並不是我的目標。”俞正輝說，無論書店的形態如何改變，其本源始終是應該款待讀者。十點書店所有的元素，也都是為了服務於這一目的，例如隨處可以坐下的舒適座位，咖啡吧台設在書店正中央，方便讀者下單等。“在這一點上，所有做書店的人都是有共通的，無論是以前的光合作用，還是現在的十點書店，我們的一致動力都是對精神層面美好事物的追求。”