轉向中的福建休閑食品行業：探索新零售 擁抱年輕化

　　在傳統糕點中融入文化元素，三味酥屋受到不少年輕人的青睞。圖為三味酥屋位於廈門的門店。

　　盼盼正與社區電商平台合作，推出短保質期產品。圖為盼盼食品的全自動化烘焙生產線。

　　日前，作為“全閩樂購·匯聚福建”的首期活動，阿裡旗下聚劃算平台專門上線福建糕點產業帶專場，為福建烘焙糕點類產品熱賣全國又加了一把火。淘寶數據顯示，當前，平台前30名的賣家中，有11個福建品牌。

　　來自省工信廳的數據顯示，當前福建食品工業規模居全國前五。其中，休閑食品制造行業更是一支不容小覷的力量，達利、盼盼、金冠、雅客、親親、蠟筆小新、回頭客、銀鷺、古龍等一批知名龍頭企業組成了休閑食品的“福建勢力”。去年，福建省休閑食品制造業實現營業收入1651億元。

　　盡管銷量仍屬“頭部”，但業內人士也指出，隨著休閑食品消費不斷升級，產品和渠道加速變革，福建一些老牌休閑食品企業的營收、利潤均出現下滑，有的甚至由於品牌“老化”淡出年輕人的消費圈。如何延續福建這一傳統產業的優勢？記者展開調查。

　　老品牌缺“新故事”

　　記者梳理數家福建省休閑食品上市公司公開數據發現，部分企業業績難言樂觀。

　　其中，泉州某知名休閑食品上市企業收入已經從2013年的12.8億元，下滑到不足8億元﹔另一省內休閑食品頭部企業已是連續6年虧損，收入不足高峰時的30%……

　　淘寶方面相關人士表示，福建休閑食品企業在平台上銷量優勢仍在，但是整體品牌知名度、品牌影響力、創新力等方面相比北京稻香村、上海沈大成、杭州知味觀以及一些異軍突起的新銳品牌已顯弱勢。

　　上述兩家企業均是國內最早布局零食品類並完成上市的企業，本應具有先發優勢和資本優勢，緣何發展乏力？

　　省食品工業協會副會長、泉州市食品行業協會秘書長余志聰表示，以泉州為代表的福建休閑食品行業企業大多成長於2005年到2015年期間。“近年來，有些品牌已經成為‘爸爸媽媽輩’的品牌，對年輕一代缺乏磁吸力。”

　　IP老化，缺乏“新故事”注入，幾乎成為福建省傳統食品行業面臨的普遍問題。數據顯示，2020年，全省規模以上食品工業營業收入下降8.6%，利潤總額下降20.5%。

　　省工信廳相關人士分析，營收、利潤走低，一方面是受海外疫情影響，食品工業外貿出口受阻、內銷競爭加劇﹔另一方面，也在於轉型升級步伐不夠快。

　　新銳品牌“搶地盤”

　　老品牌尋求突破，而一些新銳品牌已異軍突起。

　　記者在調查中發現，這些新品牌普遍成立於2015年以后，規模不算大。它們大多避開與同行業龍頭企業正面對抗，基於滿足消費者新的需求，從細分賽道切入。

　　來自廈門的三味酥屋就是其中之一。

　　“緣起一款‘黑鳳梨’（“喜歡你”的粵語發音），一對外地情侶專門回到廈門的門店拍了張婚紗照……”這樣的“故事”，通過抖音短視頻、電商直播等的傳播，讓三味酥屋的特色糕點名聲大噪。

　　創始人李黎並不諱言通過新媒體起到的宣傳效果。而無論“黑鳳梨”，還是另一款名叫“小巨蛋”的產品，都是與網友、粉絲討論后起的名字。

　　李黎說，2015年前，廈門市面上多是高糖的酥餅，但她以來廈門旅游的年輕游客為用戶畫像，判斷低糖糕點正成為新趨勢，於是主動轉型，聘請糕點師傅，積極研發主打低糖的糕點。

　　數據顯示，短短幾年，三味酥屋已在江蘇、湖南等省開設線下門店，線上銷量從無到有，去年實現銷售收入逾7000萬元。

　　有“新故事”“好故事”自然獲得資本青睞。同樣來自廈門的零食創新品牌a1零食研究所日前宣布獲得由中金資本旗下中金文化消費基金領投、ROC跟投的近2億元B+輪融資。

　　a1創始人周煒平表示，秘訣就是用產品敲門。他將a1定義為第三代休閑零食領軍企業。“相比前兩代，我們將研發視為最大的核心競爭力，通過研發實現產品創新和快速迭代，解決前兩代企業過度依賴平台、利潤微薄、產品同質化嚴重等問題。”

　　據了解，a1採取的是先搞核心研發，再和工廠進行產能合作的“重研發、輕資產”模式。在銷售方面，積極擁抱“新零售”，主打自營線下零售品牌門店，採取付費會員制。目前，a1零食研究所擁有烘焙、堅果、肉制品等六大類別300多個品項，去年銷售額實現300%增長。

　　發力產品升級

　　“新銳品牌或許體量不算大，但是他們在研發、包裝、營銷上不斷學習、追求創新的態度值得大企業學習和借鑒。”廈門市烘焙與咖啡協會監事長陳炳泉說。余志聰也表示，休閑食品市場空間很大，福建企業必須要在傳統制造能力優勢上，加快加大品牌年輕化張力，在產品升級與品牌定位上下功夫。

　　記者在泉州採訪時了解到，當地不少龍頭企業已經未雨綢繆，開始調整步伐。

　　后疫情時代，社區電商平台崛起，逐步成為新的消費渠道。“我們也積極融入新消費形式，除了布局傳統電商渠道之外，同時加快與社區電商平台的融合。”盼盼食品集團有關負責人介紹說。

　　據了解，盼盼專門成立子公司盼盼領鮮食品，專攻短保質期產品的研發。

　　“短保質期產品更加健康、營養、美味，未來的市場空間大。但是，對於短保質期產品而言，市場流通時間短、物流運輸半徑小，為此，我們積極與朴朴、橙心優選等社區電商渠道合作，利用社區電商配送快的特點，將鮮面包快速送到消費者手中。”盼盼食品短保事業部產品經理吳錦周說。

　　親親食品品牌部經理裴蓓表示，親親食品正在從“童年記憶”轉型成為“時尚新寵”。在產品端，企業發力高端，引進日本工藝技術，投產低脂果凍以及零脂肪的蘊能代餐。

　　對此，余志聰認為，要針對不同消費人群研發產品，比如開發兒童類產品、年輕人的潮品牌類產品等，多維度滿足細分消費者。

　　省工信廳有關負責人表示，接下來將深入推進食品工業的產學研合作，加快小眾化、分眾化、個性化食品研發生產。同時，強化財政資金激勵機制，鼓勵立足食品工業區域特色開拓市場，推動食品工業與文化、旅游等產業多元融合。